Unternehmens-Kommunikation

In den letzten zwanzig Jahren habe ich viele Unternehmen und Organisationen in verschiedenen Ländern in ihrer Kommunikation unterstützt. Dabei ist mir eines vor allem aufgefallen: Selbstverständlichkeiten sind nur so lange selbstverständlich, wie sie die eigenen vier Unternehmenswände nicht verlassen. Und diese sind in digitalen Zeiten enorm dünn geworden. Dahinter öffnet sich die Welt der unendlichen Kontexte. Nur wer darauf vorbereitet ist – und damit rechnet – kann kommunikativ bestehen. Das ist die Kunst der Unternehmenskommunikation.

Man kann nicht nicht kommunizieren, sagte Paul Watzlawick. Der Österreicher war Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler. Und in allen diesen Fachgebieten hat er mit diesem Satz ins Schwarze getroffen. In dem viel zitierten Satz steckt viel Wahrheit, die für ein Unternehmen genauso gilt wie für eine einzelne Person. Der Zweck eines Unternehmens ist immer nach außen gerichtet. Es verhält sich also anderen gegenüber. Egal, was es tut: es kommuniziert. Je unmittelbarer die allgemein zugänglichen Kommunikationskanäle dabei sind, desto unmittelbarer ist auch die Kommunikation des Unternehmens. Ob es aktiv etwas tut oder sagt – oder nicht. Es kommuniziert.

Unternehmenskommunikation ist die Kunst, diese Realität zu überblicken und die eigene Kommunikation zu planen und auszuführen. Im Grunde genommen ist sie also ganz natürlich. Gleichzeitig aber ist sie eine Kunst, ein Handwerk, eine Profession. Denn die Zeiten sind vorbei, wo die Kommunikation daraus bestand, auf dem Dorfplatz den Stand aufzubauen.

Gelingende Unternehmenskommunikation bedeutet: das Unternehmen ist sich seiner selbst bewußt, kennt die Lebenswelten der Zielgruppen, versteht es, Geschichten zu erzählen, bedient sich professioneller Hilfsmittel und setzt eine Reihe von Instrumenten ein, damit die eigene Botschaft den gewünschten Unterschied im Leben der Zielgruppen macht.

Ein Unternehmen ist das, was ein Unternehmer unternimmt, um glücklich zu sein. Das dürfte, kurz gesagt, des Pudels Kern für die allermeisten Unternehmen sein, die irgendwann irgendwo von irgendwem gegründet wurden. Jemand hat eine Idee, die sie oder ihn umtreibt, von der er oder sie denkt, dass diese Idee gut ist, dass sie andere interessieren könnte, dass sie einen Mehrwert gegenüber dem Jetzt und Hier bedeutet.

Das treibt an. Dieses Vorhaben ist der Grund, morgens aufzustehen, Wagnisse in Kauf zu nehmen, viel zu arbeiten, auf vieles zu verzichten und gegen viele Widerstände anzulaufen. Es ist der Grund, sich mit Dingen wie Bürokratie oder Buchhaltung abzufinden, Rechnungsführung und Bilanz, Ämtern, Behörden, Prüfungen und Rahmenbedingungen. Diese Flamme im Herzen ist der Kern eines jeden Unternehmens. Nur wenn sie hell lodert, kann das Unternehmen langfristig erfolgreich sein.

Dieses Grundprinzip ist beinahe störend einfach. Und doch ist das eine der wenigen Konstanten, auf die ich in den letzten zwanzig Jahren in den unterschiedlichsten Ländern und Kontexten immer wieder gestossen bin. Selbstverständlich besteht ein Unternehmen aus viel mehr als “nur” einer Idee. Aber aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation heraus betrachtet scheint es mir zentral, die Idee, das ursprüngliche Vorhaben nie aus den Augen zu verlieren. Fragen Sie sich als Unternehmer: Was war einst der Grund, der Dich morgens hat aus dem Bett springen lassen?

Kommunikation ist, was passiert, während Du mit der Unternehmensführung abgelenkt bist. Warum? Weil Kommunikation immer ist und nie pausiert. Die “Mitteilung”, Ursprung des Wortes Kommunikation, hat eine sendende und eine empfangende Stelle. Beide registrieren die Mitteilung innerhalb ihrer Kategorien und ihres Systems. Die Sendestelle, das Unternehmen, meint also eine Mitteilung so – und so nicht. Die Empfangsstelle, die Kundin oder der Kunde, versteht eine Mitteilung so – und so nicht.

Und da wird es spannend. Denn die Frage stellt sich, ob dieses Verständnis übereinstimmt. Versteht die Kundin die Mitteilung so, wie sie das Unternehmen meinte? Meinte das Unternehmen die Mitteilung so, wie sie der Kunde versteht?
Gute Frage. Und wie bekommt man das raus? Indem man sich über dieses Verständnis austauscht. Und da wird es für ein Unternehmen anstrengend. Die Kundinnen und Kunden empfangen und verarbeiten die Mitteilung nicht nur in den zehn Minuten nach deren Veröffentlichung, sondern irgendwann, in irgendwelchen Kontexten, mit irgendwelchen Gedanken und Gefühlen. Und dann denken sie sich ihren Teil und tauschen sich wiederum mit ihren Bekannten und Freunden aus und formen langsam ein Gefühl dem Unternehmen gegenüber.

Dieses Gefühl ist Kommunikation. Genau um dieses Gefühl dreht sich Unternehmenskommunikation. Oder besser: sie sollte sich um dieses Gefühl drehen. Aber kann ein Unternehmen überhaupt den Weg bis zu diesem Gefühl mitgehen und hat es dort noch Einflussmöglichkeiten? Ja, es kann und hat. Gelingende Unternehmenskommunikation beobachtet, wertet aus, und vor allem: gelingende Unternehmenskommunikation geht den Kulturwechsel zur Kundenseite. Nur so funktioniert Kommunikation auch dann, wenn die Du mit der Unternehmensführung beschäftigt bist – als Teil davon.

“Du hast 19 Sekunden, um mich zu überzeugen”, sagte einmal ein Präsident einer Organisation. Ich war für seine Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Konkret ging es um eine Medienanfrage einer großen Tageszeitung. Ich war neu auf dem Posten, und wir lernten uns kennen.

Ob die 19 Sekunden empirisch nachgewiesen oder von ihm aus der Luft gegriffen waren, weiß ich bis heute nicht. Aber darum ging es nicht. Es ging darum, dass die einzelne Stimme im Meer der veröffentlichten Meinung nur eine sehr kurze Zeit hat, gehört zu werden. Vergleichbar mit einem Ball, der ins Meer geworfen wird. Trifft er auf das Wasser, macht er große, starke Wellen. Sein Eindruck ist förmlich zu sehen. Aber schon nach wenigen Sekunden schlagen die ersten Wellen zurück, die eigentliche Bewegung des Meeres rollt weiter, und bald schon treibt der Ball regungslos im Strom.

Genau so verhält es sich in der Unternehmenskommunikation. Wird eine Meldung, eine Geschichte, was auch immer in die Welt gelassen, dann macht sie einen ersten Eindruck. Indem sie abgedruckt, verschickt, gesendet wird. Wie der Ball, der ins Wasser fällt. Sie trifft auf Empfängerinnen und Empfänger, auf Kundinnen und Kunden, je in ihrer Situation und Lebenswelt und Wirklichkeit. Wie das Meer, das im strandnahen Watt anders aussieht als an einer zerklüfteten Steilküste oder mitten auf dem unendlichen Ozean. Und es dauert gar nicht lange, bis die Wellen der Wirklichkeit zurückschlagen und der Strom der Lebenswelten die Kommunikation mit sich zieht.

Es geht also darum, Aufmerksamkeit zu erlangen. So weit und so lange, bis ein Unterschied gemacht ist. Bis die Empfängerin oder der Kunde aufmerksam wird, entdeckt, dass unsere Meldung, unser Produkt eine Bereicherung darstellt, etwas ergänzt, in Frage stellt, verbessert, ein Bedürfnis abholt, eine Antwort gibt. Dieser Eindruck ist flüchtig, und ihn zu wecken, bedarf eines gut gestalteten Momentes, einer Störung oder Überraschung.

“Was ist die Botschaft?” fragte mich ein anderer Chef. Immer, wenn ich für ihn Pressemeldungen schrieb oder Medienanfragen beantwortete. So sperrig mir der Begriff erst erschien, so passend ist er. In vorigen Zeiten hatte der Laufbote vielleicht wirklich genau 19 Sekunden, um dem Gegner sofort klar zu machen, worum es seiner Obrigkeit ging, bevor ihn ein erster Speer durchbohrte.  Das klingt brachial, aber im Grunde ist es auch in der Kommunikation so. Dir bleibt nur kurze Zeit, bevor die Gedanken und Gefühle und die Lebenswelt, in der sich die Kundin oder der Kunde befindet, zurückschwappt und den ersten Speer wirft.

Also: sei klar. Du hast 19 Sekunden. Sage gleich zu Beginn ganz klar, worum es Dir geht. Sage es in einem kurzen, klar verständlichen Satz. Dampfe alles, was Du sagen willst, in einem Satz ein. Worum geht es Dir wirklich? Das ist die Botschaft, die überzeugt. Und wenn sie es nicht tut, dann weisst Du, dass Du alles versucht hast. Ein beruhigender Gedanke, oder?

Unternehmenskommunikation ist viel zu oft ein Selbstgespräch. Da wird etwas in die Welt gesetzt, von dem man davon ausgeht, dass es gehört wird. Warum man davon ausgeht und wer es hören soll, ist aber völlig unklar. “Unsere Kunden” höre ich dann oft. Und wenn ich nachfrage, wer diese Kunden sind, dann folgt oft Stille – was ja auch eine Kommunikation ist.

Senderorientiert zu kommunizieren, ist eine Einbahnstraße. Ein Unternehmen spricht mit der eigenen Sprache, den eigenen Begriffen und dem eigenen Kontext. Ein Produkt wird beworben, eine Neuerung angekündigt. Ausgangspunkt ist die eigene Innovation. Das ist ja grundsätzlich nicht falsch, aber es darf nicht dabei bleiben.

Empfängerorientiert zu kommunizieren, ist ein Dialog. Weil Unternehmen erst einmal darauf hören, was ihre Kundinnen und Kunden eigentlich wollen. Welche Bedürfnisse und Fragen sie haben, denen die eigenen Produkte helfen. Und schon wird die Unternehmenskommunikation zur Antwort auf dieses Wollen, diese Bedürfnisse und Fragen.

Damit nähert sich Unternehmenskommunikation den Kundinnen und Kunden an. Um es mit dem Ball des letzten Abschnittes zu sagen: Werfe ich den Ball an der Küste ins Meer, die Kunden sind aber auf einer weit entfernten Insel, dann sehen sie ihn nicht. Ich muss den Ball am Strand der Insel ins Wasser werfen.

Geht Unternehmenskommunikation vom Bedürfnis, von einer Frage aus, dann denkt sie Zielgruppen weit. Weil sie nicht mehr Frau Hochstrasser aus Grenchen vor Augen hat, die sich vielleicht gerade an einem ganz anderen Sitz im Leben befindet. Sondern weil sie auf eine Frage eine Antwort gibt. Damit erreicht sie aber plötzlich Frau Hochstrasser aus Grenchen, die sie bislang noch gar nicht auf dem Schirm hatten.

Ein Buntstift hat jetzt eine neue Mine, die bei gleichbleibendem Abrieb jetzt 25% fester ist, damit die Mine weniger abbricht. Ein Buntstift wurde jetzt viel besser gemacht, damit Sie endlich sorglos ihre Traumszene vom Südseestrand bei Sonnenuntergang malen können.

Beide Sätze sind beschreiben die Innovation eines ganz einfachen Produktes. Der erste Satz ist die technisch korrekte Umschreibung der Weiterentwicklung des Produktes. Der zweite Satz erzählt, was die Kunden jetzt endlich machen können, das vorher nicht ging.

Welcher Satz spricht mehr Kundinnen und Kunden an? Der zweite natürlich. Warum? Weil die Kundinnen und Kunden Künstlerinnen und Künstler sind, oder Menschen, deren geliebtes Hobby das Zeichnen ist. Weil diese Menschen es schade fanden, großflächige Farbszenen nicht malen zu können, ohne dass ihnen ständig die Mine ihrer teuren Stifte bricht. Weil der Sonnenuntergang an einem Südseestrand ein schönes, emotional positiv aufgeladenes Bild ist.

Der erste Satz hingegen spricht keinerlei Emotion an und erklärt keinen Unterschied. Er ist sachlich, technisch korrekt, kümmert sich aber gar nicht um die Kunden. Welche Künstlerin, welcher Künstler hat sich jemals im Leben gefragt, um wieviel Prozent eine Mine fester sein müsste, um nicht mehr abzubrechen? Welche Hobbyzeichnerin, welcher Hobbyzeichner denkt über den gleichbleibenden Abrieb seiner Buntstifte nach? Eben.

Gelingende Unternehmenskommunikation erzählt vom Unterschied, den das Produkt macht. Im Leben der Kundinnen und Kunden, im Umfeld des Einsatzes, in der Natur, auf der Welt, in puncto Nachhaltigkeit, Gesundheit, Wohlbefinden, Genuß, Achtsamkeit, für Aspekte wie die Bewegung, die Sinnesfreude, die Vertiefung. Sie ordnet die Innovationsfakten insofern unter, als sie sie nicht als solche senderorientiert darstellt, sondern empfängerorientiert reflektiert. Was bringt mir das? Welchen Unterschied macht das Produkt?