Unternehmens-Kommunikation

In den letzten zwanzig Jahren habe ich viele Unternehmen und Organisationen in verschiedenen Ländern in ihrer Kommunikation unterstützt. Dabei ist mir eines vor allem aufgefallen: Selbstverständlichkeiten sind nur so lange selbstverständlich, wie sie die eigenen vier Unternehmenswände nicht verlassen. Und diese sind in digitalen Zeiten enorm dünn geworden. Dahinter öffnet sich die Welt der unendlichen Kontexte. Nur wer darauf vorbereitet ist – und damit rechnet – kann kommunikativ bestehen. Das ist die Kunst der Unternehmenskommunikation.

Man kann nicht nicht kommunizieren, sagte Paul Watzlawick. Der Österreicher war Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler. Und in allen diesen Fachgebieten hat er mit diesem Satz ins Schwarze getroffen. In dem viel zitierten Satz steckt viel Wahrheit, die für ein Unternehmen genauso gilt wie für eine einzelne Person. Der Zweck eines Unternehmens ist immer nach außen gerichtet. Es verhält sich also anderen gegenüber. Egal, was es tut: es kommuniziert. Je unmittelbarer die allgemein zugänglichen Kommunikationskanäle dabei sind, desto unmittelbarer ist auch die Kommunikation des Unternehmens. Ob es aktiv etwas tut oder sagt – oder nicht. Es kommuniziert.

Unternehmenskommunikation ist die Kunst, diese Realität zu überblicken und die eigene Kommunikation zu planen und auszuführen. Im Grunde genommen ist sie also ganz natürlich. Gleichzeitig aber ist sie eine Kunst, ein Handwerk, eine Profession. Denn die Zeiten sind vorbei, wo die Kommunikation daraus bestand, auf dem Dorfplatz den Stand aufzubauen.

Gelingende Unternehmenskommunikation bedeutet: das Unternehmen ist sich seiner selbst bewußt, kennt die Lebenswelten der Zielgruppen, versteht es, Geschichten zu erzählen, bedient sich professioneller Hilfsmittel und setzt eine Reihe von Instrumenten ein, damit die eigene Botschaft den gewünschten Unterschied im Leben der Zielgruppen macht.

Die Kunst der Zielgruppen ist, sie nicht in Zielgruppen zu denken. Sondern in Lebenswelten, die erst einmal nichts mit dem eigenen Produkt zu tun haben müssen. Warum? Weil zu oft unbewusst davon ausgegangen wird, dass sich die Zielgruppen schon für das eigene Produkt interessieren. Und schon werden erklärungsbedürftige Aspekte zu Selbstverständlichkeiten.

Es gibt einen entscheidenden Aspekt, den es zwischen den Zielgruppen, die wir uns wünschen, und denen, die wir haben, zu bedenken gilt: die Lebenswelt. Wenn wir von uns ausgehend darüber nachdenken, wen wir gerne als Kunden hätten, bleiben wir in unserer Lebenswelt. Im Marketing-Sprech wird das “Buyer Persona” genannt. Wir malen uns also eine Zielgruppen-Person.

Wenn wir aber danach fragen, in welcher Lebenswelt sich die Menschen Fragen stellen, auf die wir eine Antwort geben können, dann sieht die Sache schon anders aus. Dann gehen wir nicht mehr davon aus, dass sich diese Menschen automatisch schon für unser Produkt oder unsere Dienstleistung interessieren. 

Dafür hilft, sich ganz praktisch in diese Menschen hereinzuversetzen, die Buyer Persona also bewußt einmal vom “Buyer” zu trennen. Nennen wir sie doch einfach “Living Persona“, denn sie entscheidet selbst, ob sie zum Buyer werden möchte oder nicht. Wenn wir ihr diese Entscheidungsfreiheit in unserem Kopf lassen, sind wir auf dem richtigen Weg. 

Die Lebensweisheit, einmal in den Schuhen der oder des Anderen zu gehen, um sie oder ihn zu verstehen, ist ziemlich abgelaufen. Und doch lont der Hinweis, weil es darin einen komplett übersehenen Aspekt gibt: die Schuhe.

Im Sprichwort sind sie nur Mittel zum Zweck, doch für den Blick auf die Lebenswelt der Zielgruppen sind sie wichtig. Es kommt nämlich darauf an, welche Schuhe es sind. Verkaufe ich ein Hochgebirgsabenteuer, sind Stöckelschuhe komplett nutzlos, könnte man auch sagen. 

Mit anderen Worten: Die Living Persona entscheidet sich bewusst für einen Schuh und gegen den anderen. Form, Farbe, Material, Stabilität, Modestatement, das alles sind rein subjektive Elemente, die auf die eine Person so wirken und auf die andere anders.

Dabei, und jetzt wird es interessant, spielen kulturelle Aspekte eine wichtige Rolle. Wo kommt dieser Mensch her? Was ist seine Vergangenheit, was hat ihn geprägt, welche moralisch-ethischen Grundsätze bewegen ihn, welche Bedeutung haben eigentlich Farben und Formen für diese Person?

In meiner Arbeit in unterschiedlichen Ländern in den letzten zwanzig Jahren habe ich gelernt, dass es effektiv einen entscheidenden Unterschied macht, ob ich in der Lage bin, mich in die kulturellen Deutungen der Living Personas hineinzuversetzen, oder nicht.

In einer meiner ersten Stellen lernte ich einen britischen Journalisten kennen, mit dem ich eine Zeit zusammenarbeitete. “Du lässt die Leute so wenig zu Wort kommen”, sagte er mir einmal. Was er meinte, war, dass ich in meinen Pressemitteilungen in seinen Augen zu wenige Zitate gebrauchte. Tatsächlich bestanden seine fast ausschließlich aus direkter, zitierter Rede.

Ich schrieb für seine Zielgruppen, also war das ein guter Hinweis. Einer, der mir in den Jahren immer wieder in ganz unterschiedlicher Form begegnete, nicht nur in der Pressearbeit. In manchen Ländern werden Konflikte direkt angesprochen, woanders werden sie umschrieben. An einem Ort spricht man gerne über Gefühle, an einem anderen löst dies Unbehagen aus. Hier ist das Glas halbleer, woanders halbvoll.

Gleiches gilt für die Überlegung, wie wir unsere Zielgruppen ansprechen. Denn ihre Sprache ist divers, sensibel und eigenständig. Der entscheidende Erfolgsfaktor für die richtige Ansprache der Zielgruppen, ist Ihnen zuzuhören und von ihnen zu lernen, wie sie die Dinge sehen.

Und mehr als das, zu lernen, wie sie die Dinge benennen. Wie sie darüber sprechen. In der Sprache offenbart sich viel mehr als nur das Wort. Es offenbaren sich Wertvorstellungen, kulturelle Eigenheiten, Empfindlichkeiten. Grenzen die man achten sollte und offene Türen, die man betreten darf.

Genau diese offenen Türen sind die Eingangspforten zu einer gelingenden Zielgruppenkommunikation.

Ein interessanter Aspekt der Unternehmenskommunikation ist die Mehrsprachigkeit. Nicht, weil sie in Deutschland an der Tagesordnung ist, anders als in der Schweiz, wo ich einige Jahre gelebt und gearbeitet habe. Sondern, weil sie Einblicke in mögliche Schwachstellen der eigenen Sprache bietet.

Wer einmal im internationalen Kontext gearbeitet hat, dem ist klar, welche Probleme ein nicht sorgsam gewähltes Wort verursachen kann. Das ist in einem Land wie der Schweiz noch einigermaßen übersichtlich, weil sich die kulturellen Unterschiede hier nicht übermäßig dazu addieren. Im gesamteuropäischen Kontext hingegen ist es eine wahre Kunst, wie zum Beispiel die Europäische Union es überhaupt schafft, sich untereinander zu verstehen – mal vom Brüssel-Englisch abgesehen, das wiederum ein ganz eigenes Idiom der englischen Sprache ist.

Ein ganz einfacher und sehr lohnenswerter Test kann hier erstaunliche Einblicke bieten. Kopieren Sie einmal einen beliebigen Pressetext Ihres Unternehmens in die Online-Übersetzung von deepl.com, dem derzeit wohl besten verfügbaren Übersetzungsprogramm. Dann nehmen sie den in eine beliebige Sprache übersetzten Text und lassen ihn wiederum von deepl in die deutsche Sprache übersetzen. Wiederholen Sie den Test, indem Sie einige Worte aus dem deutschen Originaltext durch beliebige Synonyme ersetzen. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit erhalten Sie am Ende unterschiedliche deutsche Texte.